In un mondo dominato dal capitalismo e dalle logiche del branding, il consumo critico è diventato un'arma per combattere la sovrapproduzione e l'inquinamento derivante dal tessile. Nonostante gli italiani siano particolarmente attenti ai loro acquisti in fatto di moda sostenibile, il problema rimane la quantità di acquisti effettuati.

Il libro "No Logo" di Naomi Klein, pubblicato nel 2000, è considerato uno dei testi fondanti del consumo responsabile. Klein ha analizzato e predetto la nostra realtà attuale in cui le aziende vendono ai consumatori uno stile di vita e aspirazioni, oltre che prodotti specifici. Oggi, il branding è ovunque, e ci sono poche esperienze culturali, festival o campagne di sensibilizzazione senza sponsor.

Il consumo critico implica una coscienza ambientale e la pratica di principi che trascendono il puro interesse personale, come le convinzioni politiche, sociali, religiose o ambientali. Avere un'etica del consumo significa acquistare e consumare prodotti secondo questi principi. Nel tessile, le convinzioni possono entrare in contrasto con il bisogno di esprimersi e di sentirsi accettati in ambienti sociali e lavorativi, ma è importante informarsi sulla sostenibilità dei brand.

Per convincere otto miliardi di persone a rallentare il passo e a fare scelte di consumo più responsabili, è necessario rendere il consumo critico cool e attraente. In questo senso, le tecniche di marketing che hanno tenuto per vent'anni premuto il piede sull'acceleratore dei consumi sono oggi l'unica possibilità che abbiamo, come società, per spostare quel piede sul freno. Quando il concetto stesso di sostenibilità diventa un brand, la sua forza come tale è in grado di orientare consumi e non consumi.

Tuttavia, è importante rimanere critici e vigilanti contro il greenwashing, ovvero la pratica di presentarsi come azienda sostenibile senza esserlo realmente. Fare scelte di abbigliamento responsabile è un modo per ridurre l'impatto ambientale della moda e per combattere la sovrapproduzione e l'inquinamento derivante dal tessile.